در این زیست رسانهای، ذهنها پیوسته در معرض بمباران تصاویری قرار دارند که میگویند: «آنچه داری کافی نیست.» تبلیغات و الگوریتمهای هوش مصنوعی بر اساس روانشناسی میل طراحی شدهاند. از ویدئوی آشپزی گرفته تا سفرهای لوکس و پوشاک برندها، همه به ما یادآوری میکنند که از قافله مصرف عقب ماندهایم. و درست همان لحظهای است که فضیلت دیرینه آرامش و رضایت، در سکوت به حاشیه میرود.
اقتصاد مقایسه و اضطراب نمایش
رسانه در عصر شبکههای اجتماعی اقتصاد تازهای را بنیان گذاشته است: اقتصاد مقایسه. ما دیگر برای رفع نیاز نمیخریم، بلکه برای شکست دادن تصویر دیگران میخریم. هر عکس، هر استوری، معیاری تازه از خوشبختی را تعریف میکند و ما در مسابقهای نانوشته گرفتار میشویم. در این میدان، ارزش نه به دوام و کیفیت، بلکه به دیدهشدن وابسته است. افسردگی پنهان مصرفکننده امروز از همین جا آغاز میشود؛ زیرا حتی پس از رسیدن به کالای برند، تصویر تازهای او را تشنهتر میسازد.
این اقتصاد مقایسه را میتوان بهصورت یک چرخهی بازخورد مثبت در نظر گرفت که مصرف را تشویق میکند:
مشاهده: کاربر در معرض تصاویر مصرفیِ ایدهآل قرار میگیرد.
مقایسه: کاربر وضعیت فعلی خود را با تصویر مشاهدهشده مقایسه میکند.
نارضایتی: این مقایسه منجر به تولید «نیاز کاذب» میشود.
مصرف: کاربر برای پر کردن این شکاف، دست به خرید میزند.
نمایش: خرید جدید به محتوای نمایشی تبدیل میشود و چرخه را برای دیگران آغاز میکند.
از منظر ریاضی، این چرخه تمایل دارد که با هر تکرار، شکاف ادراکشده بین «بودن» و «نمایش داده شدن» را افزایش دهد، مگر اینکه مداخلهای آگاهانه رخ دهد.
از تملک تا هویت مصرفی
انسان، از «دارا بودن» به «بودن با داراییها» رسیده است. رسانه هویت فرد را از اندیشه و احساس جدا کرده و او را به موجودی نمایشی بدل ساخته که تنها با خریدن معنا پیدا میکند. اگر روزگاری میگفتند «من میاندیشم، پس هستم»، امروز بیصدا زمزمه میکنیم: «من خرج میکنم، پس هستم.» این جمله تازه با تبلیغ و الگوریتم ساخته شده است؛ هویتی که به جای آگاهی، سایه تصویر خویش را میطلبد.
این گذار در روانشناسی مصرف بهوضوح قابل مشاهده است. آیزاک بلک در نظریه «خودِ نمایشی» اشاره میکند که در جوامع رسانهای، فرد بیش از آنکه برای خود زندگی کند، برای تماشاگران زندگی میکند. این امر سبب میشود که هزینههای روانی زیادی بر فرد تحمیل شود.
معادله هویت در رسانه
هویت، برندهای مصرفی، تعداد بازدید. این فرمول نمایانگر این واقعیت است که ارزش درونی فرد تحتالشعاع ارزش ظاهری داراییهایش قرار میگیرد.
جای خالی قناعت در روایتهای امروز
در ادبیات کلاسیک ما، قناعت نشانه عقلانیت و کرامت بود. از سعدی تا ناصر خسرو، رضایت از اندک و پرهیز از اسراف مؤلفه زیستن بود. سعدی میفرماید:
قناعت توانگر کند مرد را / خبر کن حریص جهانگرد را
اما رسانههای امروز، ارزشها را وارونه کردهاند. هرچه بیشتر مصرف کنیم، «بهروزتر» به نظر میرسیم؛ هرچه سادهتر باشیم، احتمال حذف یا دیده نشدن ما بالاتر میرود. وقتی ارزش انسان به نمایش داراییاش وابسته شود، جامعه از درون تهی میشود و حس رضایت جای خود را به اضطراب از عقبماندن میدهد: بیماری خاموش تمدن معاصر.
این وارونگی ارزشها را میتوان در تضاد بین «ارزش ذاتی» و «ارزش مبادلهای» کالاها جستجو کرد. رسانه ارزش مبادلهای (قیمت و برند) را بر ارزش ذاتی (کارکرد و ماندگاری) غلبه میدهد.
درسهای قناعت از جهان
قناعت مفهومی جهانی است و هر ملتی بهشیوهای خاص آن را در زندگی جاری کرده است.
چین و کندیِ آگاهانه
در چین، فلسفه کنفوسیوس و رفتار روزمره مردم بر همین اصل بنا شده است. نوع غذا خوردن چینیها با چوب نه صرفاً سنت است، بلکه تمرینی برای کندتر خوردن، کمتر مصرف کردن و بیشتر اندیشیدن به طعم و قدر غذا. با چوب نمیتوان بیتأمل لقمههای بزرگ بلعید؛ هر حرکت دعوتی است به تمرکز و احترام به خوراک. همین کندیِ آگاهانه، مانع اسراف میشود و به آرامش ذهن کمک میکند. این رویکرد به نوعی «توجهآگاهی در مصرف» اشاره دارد که در آن، فرایند مصرف به اندازه نتیجه اهمیت پیدا میکند.
ژاپن و یگانگی لحظه
در ژاپن، زیباییشناسی قناعت را در سنت «ایچیگو–ایچییه» هر لحظه، یکتا و غیرقابل تکرار میبینیم. آنان باور دارند که زیادهخواهی، بیحرمتی به لحظه است و هر چیزی اگر بیش از اندازه باشد، ارزش درونیاش را از دست میدهد. این فلسفه، مصرفگرایی را تلاشی برای ذخیرهسازی آینده یا جبران گذشته میداند، در حالی که واقعیت در حال تجربه شدن است.
اروپا و جنبش مینیمالیسم
در اروپا نیز بحرانهای انرژی و زیستمحیطی موجب پیدایش جنبش مینیمالیسم – تلاش برای خانههای کوچک، لباسهای ساده و مصرف آگاهانه – شده است. مینیمالیسم مدرن پاسخی مستقیم به مصرفگرایی مفرط است و تلاش میکند با کاهش پیچیدگی مادی، فضای روانی را برای معانی عمیقتر باز کند. هدف این جنبش، بهینهسازی رابطه بین داشتهها و رضایت است، به طوری که:
قناعت نه کمبود، بلکه انتخابی خردمندانه برای حفظ معناست. جهان در نهایت همان را میفهمد که حکمای ایران قرنها پیش گفته بودند: آن که قانع است، آزاد است.
رسانه چگونه میتواند قناعت را بازگرداند؟
راه نجات در دست خود رسانه است. رسانه اگر بخواهد نقش تربیتی خویش را بازیابد، باید الگوی تازهای از رضایت را بیافریند و نشان دهد که سادگی، عقبماندگی نیست، بلکه انتخاب است. نمایش خانوادههایی که با منابع محدود خوشحالاند، روایت مردم بینمایش، یا بازآفرینی ارزش اسراف نکردن در محتواهای آنلاین میتواند آرامش بازگرداند. بهجای تجلیل از تجمل، باید لحظههای طبیعی زندگی را تصویر کرد؛ همان صبحهای نان گرم، صدای بازار، گفتوگوهای بیپیرایه، واقعیتهایی که هویت مردماند، نه رویای تبلیغات.
رسانه باید از طریق «تأیید اجتماعی» که خود ابزار اصلی آن است، قناعت را به یک هنجار مطلوب تبدیل کند، نه یک عقبماندگی.
راهکارهای بازآموزی رسانهای
برای مقابله با تشنگی مصرف و بازگرداندن قناعت به مرکزیت ارزشها، اقدامات ساختاری و محتوایی ضروری است:
اصلاح زبان تبلیغات: به جای لحن تهییجی، بیان آگاهانه ضرورت؛ دروغ «بدون این محصول عقب میمانی» باید جای خود را به جمله صادقانه «اگر به آن نیاز داری، این بهترین گزینه است» بدهد. این امر نیازمند شفافیت اخلاقی در صنعت تبلیغات است.
تولید محتوا درباره مصرف مسئولانه: پویشهایی که اثر اسراف بر محیط زیست و روان انسان را نشان دهند. این محتوا باید جذابیتهای ظاهری مصرفگرایی را با عواقب پنهان آن مقایسه کند.
آموزش سواد رسانهای از دوران مدرسه: شناساندن مفهوم «نیاز کاذب» به نوجوانان تا قربانی تبلیغات نشوند. این آموزش باید سازوکارهای روانشناختی متقاعدسازی رسانهای را رمزگشایی کند.
ترویج روایتهای بومی از رضایت: بازگویی زندگی مردمان سادهای که با داشتههای اندک، توازن و آرامش ساختهاند. این امر به بازیابی هویت فرهنگی در برابر هجوم هویتهای مصرفی وارداتی کمک میکند.
سرچشمه درون
قناعت بازگشت به گذشته نیست؛ بازگشت به خویشتنِ خردمند است. راه نجات در سکوت میان تصاویر است. آنجاست که انسان پیش از خریدن از خود میپرسد: «واقعاً نیاز دارم یا رسانه مرا تشنه کرده است؟» در جهانی تشنه، تنها کسی آزاد میماند که سرچشمه درون خویش را یافته باشد.
رسانه اگر این را بیاموزد، دیگر ابزار فریب نیست؛ بلکه سقاخانه اندیشه است. جایی که تصویر، نه عطش که آرامش میآورد. ایران نیز با تکیه بر میراث قناعت خود، میتواند سبک تازهای از رسانه بسازد؛ رسانهای که انسان را از تشنگی مصرف نجات دهد.
اگرچه چشم ما به دنبال نو و جدید است، اما روح به دنبال اصالت و کفایت میگردد. رسانه باید پلی میان این دو برقرار کند، پلی که ما را از «کالای بیشتر» به «زندگی بیشتر» برساند.
