به گزاررش خبرگزاری برگزیده، سیدنی سوئینی، بازیگر آمریکایی، این روزها به دلیل حضور در یک کمپین تبلیغاتی ورزشی با موجی از انتقادها مواجه شده است؛ تبلیغی که با عنوان «فقط ورزش» برای شرکت نوویگ ساخته شده اما بهدلیل استفاده از تصاویر تحریکآمیز و نمایش جنسیشده سوئینی، واکنش گسترده ورزشکاران زن را به دنبال داشته است. منتقدان معتقدند چنین رویکردی، زنان را در حوزه ورزش بار دیگر از جایگاه «ورزشکار» به یک تصویر تبلیغاتی تقلیل میدهد و با تلاشهای سالهای اخیر برای جدیتر دیده شدن ورزش زنان در تضاد است.
تبلیغی با شعار «فقط ورزش»
کمپین جدید شرکت نوویگ با حضور سیدنی سوئینی منتشر شده است؛ پلتفرمی که در حوزه پیشبینی و معامله نتایج رویدادهای ورزشی فعالیت میکند.
در این تبلیغ، سوئینی در موقعیتهای مختلف ورزشی مقابل دوربین ظاهر میشود و با استفاده از تجهیزات ورزشی، تصاویری عملا برهنه محدود ارائه میکند. ایده اصلی تبلیغ تأکید بر تمرکز نوویگ بر ورزش و فاصله گرفتن از موضوعاتی مانند سیاست و دیگر حوزههای پیشبینی است.
اما انتشار این تبلیغ خیلی زود بحثی متفاوت را به راه انداخت. کاربران و ورزشکاران زن استدلال کردند که استفاده از چنین تصاویری برای تبلیغ یک محصول ورزشی، توجه مخاطب را از خود ورزش دور میکند و بدن زن را به ابزار جلب توجه تجاری تبدیل میکند.
اعتراض ورزشکاران زن
بخش مهمی از موج انتقادها از سوی ورزشکاران حرفهای و المپیکی شکل گرفت.
آرین تیتموس، شناگر استرالیایی و قهرمان المپیک، یکی از شناختهشدهترین ورزشکارانی بود که به این تبلیغ اعتراض کرد. او معتقد است چنین کمپینی تصویری قدیمی از زنان در ورزش ارائه میکند و زحمات ورزشکاران زن را تحتالشعاع قرار میدهد.
تیلی کرنز، بازیکن تیم ملی واترپلو استرالیا، نیز با انتشار محتوایی از تمرین و فعالیت ورزشی زنان، به شکل غیرمستقیم به کمپین سوئینی واکنش نشان داد. ورزشکاران دیگری از جمله لنی پالستر و هانا ویلیامز نیز از منتقدان این تبلیغ بودهاند.
در میان واکنشهای مطرحشده، یک استدلال مشترک دیده میشود: زنان ورزشکار سالها تلاش کردهاند تا توجه رسانهها و مخاطبان را از ظاهر و بدن خود به عملکرد، مهارت و دستاوردهایشان منتقل کنند و چنین تبلیغاتی میتواند این مسیر را معکوس کند.
«این همان چیزی است که باعث میشود زنان در ورزش جدی گرفته نشوند»
اعتراضها در شبکههای اجتماعی نیز تنها محدود به ظاهر تبلیغ نبوده است. بسیاری از کاربران، آن را نمونهای از ابژهسازی زنان و استفاده تجاری از جذابیت جنسی دانستهاند.
برخی زنان فعال در صنعت ورزش نیز گفتهاند که فضای ورزشی همچنان تا حد زیادی مردانه است و زنان برای اثبات جایگاه خود در این صنعت با موانع متعددی مواجهاند. از این منظر، منتقدان میگویند وقتی یک کمپین ورزشی بهجای نمایش توانایی زنان، از بدن آنها برای جلب مخاطب استفاده میکند، همان کلیشههایی را بازتولید میکند که ورزش زنان تلاش کرده از آنها فاصله بگیرد.
سوئینی فقط چهره تبلیغاتی نیست
یکی از نکات مهم در این ماجرا، رابطه سوئینی با شرکت نوویگ است. او صرفاً بهعنوان چهره تبلیغاتی در این کمپین حضور ندارد و بهعنوان شریک راهبردی و سهامدار شرکت نیز معرفی شده است.
به همین دلیل، بخشی از انتقادها متوجه نقش خود سوئینی در شکلگیری و اجرای این کمپین شده است؛ هرچند بخش دیگری از منتقدان تأکید دارند که مسئولیت اصلی طراحی چنین تبلیغی متوجه شرکت و تیم تبلیغاتی آن است.
دفاع غیرمستقیم سوئینی
سوئینی در توضیح این کمپین، آن را رویکردی همراه با اعتمادبهنفس، شوخطبعی و فضای بازیگوشانه توصیف کرده و گفته بود هدف، بازگرداندن تمرکز به ورزش است.
با بالا گرفتن انتقادها، او در شبکههای اجتماعی تصاویری از ورزشکاران زن سرشناس که در گذشته برای مجلات ورزشی یا پروژههای تصویری با پوشش بسیار محدود مقابل دوربین رفته بودند، بازنشر کرد؛ اقدامی که بهعنوان پاسخی غیرمستقیم به منتقدان تبلیغ تفسیر شد.
با این حال، منتقدان میگویند موضوع صرفاً «نمایش بدن» نیست و تفاوت مهمی میان تصویری که یک ورزشکار از بدن خود ارائه میکند و استفاده تبلیغاتی از بدن یک زن برای فروش یا معرفی یک محصول وجود دارد.
واکنشها فقط به یک تبلیغ محدود نماند
جنجال تبلیغ نوویگ در شرایطی شکل گرفته که سوئینی پیش از این نیز به دلیل یکی از کمپینهای تبلیغاتی خود خبرساز شده بود.
کمپین او برای شرکت امریکن ایگل در سال ۲۰۲۵ با شعار بازیگوشانهای درباره «شلوار جین» و «ژن» با واکنشهای گسترده در شبکههای اجتماعی مواجه شد. منتقدان آن کمپین را به دلیل ارتباط این بازی زبانی با ویژگیهای ظاهری سوئینی، از جمله موهای بلوند و چشمهای آبی، متهم به بازتولید برخی مفاهیم تبعیضآمیز کردند.
اکنون کمپین جدید بار دیگر سوئینی را در مرکز بحثی درباره تبلیغات، بدن زنان و نگاه جنسیتزده قرار داده است.
مسئلهای فراتر از سیدنی سوئینی
فارغ از اینکه درباره خود تبلیغ چه نظری داشته باشیم، موج واکنشها نشان میدهد بحث درباره نحوه بازنمایی زنان در صنعت ورزش همچنان جدی است.
ورزش زنان طی سالهای اخیر از نظر مخاطب، پوشش رسانهای و درآمد تجاری رشد قابل توجهی داشته است، اما منتقدان میگویند افزایش توجه اقتصادی به این حوزه لزوماً به معنای پایان نگاه جنسیتزده به زنان ورزشکار نیست.
به همین دلیل، مخالفان تبلیغ نوویگ تأکید دارند که مسئله آنها صرفاً حضور یک بازیگر زن با پوشش محدود در یک آگهی نیست؛ بلکه پرسش اصلی این است که چرا برای تبلیغ یک محصول ورزشی، بار دیگر از بدن زن بهعنوان ابزار اصلی جلب توجه استفاده شده است؟
تبلیغی که قرار بود با شعار «فقط ورزش» مخاطب را به این حوزه جلب کند، در نهایت به بحثی گسترده درباره جنسیسازی زنان، کلیشههای تبلیغاتی و جایگاه واقعی زنان در ورزش تبدیل شده است.
مترجم: ریحانه اسکندری
منبع: ایبیسینیوز – گاردین
۵۹۲۴۴
