یادداشت| مهندسی تبلیغ

به گزارش گروه سیاسی خبرگزاری برگزیده های ایران، سعید توتونکار کارشناس مسائل سیاسی طی یادداشتی تحت عنوان «مهندسی تبلیغ» به شرح زیر نوشت:

کارویژه کانون‌های عظیم حوزوی که مورد تأکید مقام معظم رهبری حضرت آیت الله خامنه‌ای در دیدار اخیرشان با روحانیون قرار گرفت؛ چه خواهد بود؟! در این یادداشت به دنبال آنیم تا با طرح موضوع «مهندسی تبلیغ» نگاهی اجمالی به اهمیت کارگردانی تخصصی تبلیغ در حوزه‌های علمیه داشته باشیم.

رساندن پیام به جز پراکندن پیام است. چه بسیار پیام‌ها که فرستنده دارد؛ اما گیرنده ندارد. فرایند نیازسنجی پیام، تولید پیام، ابلاغ پیام و اثرسنجی پیام و بازتولید و بهسازی پیام و بهبود ساز و کار پیامرسانی، مراحل ناگزیر تبلیغ مؤثر و معنی‌دار است. از همین‌جا می‌توان دانست که در عصر جدید که ابزارهای تولید پیام و تنوع قالب‌های پیام و رسانه‌ها برای انتقال پیام تنوع بسیار زیادی دارند، امر تبلیغ دیگر کار فردی و ایستاد نیست. در جهان مدرن نیازمند تیم‌ها و مجموعه‌های تخصصی و حرفه‌ای تبلیغ هستیم.

با توجه به این مقدمه، مهندسی تبلیغ که می‌تواند به عنوان یک رشته علمی تخصصی و ناظر به نیاز مسلمانان و منظومه معرفتی اسلام و مأموریت‌های داخلی و منطقه‌ای و بین‌المللی نظام اسلامی با چشم‌انداز تمدن اسلامی به صورت بومی دنبال شود، به طور کلی وابسته به چند شناخت عمده و اساسی است. اگر با شناخت درست وارد حوزه تبلیغ نشویم دچار اسراف و تبذیر در تحقیق و تولید پیام و ارائه آن خواهیم شد. مهندسی تبلیغ به ما می‌آموزد که تبلیغ درست و مؤثر کدام است.

الف. مخاطب‌شناسی

نیاز مخاطبان یکسان نیست. انسان‌ها در سنین مختلف و در فضاهای مختلف و سطح علمی و نوع آگاهی مختلف و تجربه‌ها و سابقه‌های مختلف و اینکه در چه صنف و طبقه و شغل و جایگاه اجتماعی قرار داشته باشد، نیازهای تبلیغی مختلف دارد.

در یک دسته‌بندی عمده دیگر مخاطبان به چند بخش تقسیم می‌شوند. برخی دچار جهل مرکب هستند. لذا سؤال ندارند. سازمان تبلیغ بایستی ایشان را مسئله‌دار کند و به تدریج به سمت جهل بسیط و علم سوق دهد. گروهی از مخاطبان که دچار جهل بسیط هستند. مسئله دارند و نیازمند پاسخ درست. بعضی از مردم نیز دچار آگاهی مسموم هستند. دچار سؤال غلط و پاسخ غلط شده‌اند و گرفتار شبهه‌اند. گاهی  افرادی در بعضی زمینه‌ها دچار جهل مرکب هستند و در بعضی زمینه‌ها عالمند و در بعضی زمینه‌ها دچار شبهه‌اند و گاهی درگیر جهل بسیط هستند. جامعه‌شناسی پیام می‌تواند جامعه مقصد را برای ما بهتر توضیح دهد تا عملیات تبلیغ هدفدارتر و معنی‌دارتر باشد.

بخشی از مخاطب‌شناسی ما به انسان‌شناسی بازمی‌گردد. نیازهای تبلیغی انسان مادی متفاوت از نیازهای انسان معنوی و روحانی است. کسی که در مادیات رسوب کرده و جمود پیدا کرده پیام‌های روحانی را بدون نشانه‌های متناسب دریافت نخواهد کرد.

ب. زبان‌شناسی مخاطب

کلمات رمزهایی هستند که رازهایی را با خود منتقل می‌کنند. اگر دریافت کننده آن نتواند از آن رمزگشایی کند، هیچ گاه به معنی دست نخواهد یافت. اینجاست که احساس غربت و بیگانگی بر رابطه سایه می‌اندازد. اگر همزبانی حس همدردی و همدلی و همراهی و همداستانی را تداعی نکند به گسست منجر خواهد شد. یکی از مأموریت‌های مهندسی تبلیغ زبان‌شناسی مخاطب است. زبان بستر ارتباط است که منطق رابطه را توضیح می‌دهد و توجیه می‌کند. زبان به یک اعتبار تمام صوت‌ها و صورت‌ها و تصویرها و رفتارهایی است که مبلغ می‌تواند به واسطه آن با مخاطب ارتباط برقرار کند و پیامی را به او برساند و به درک مشترک برساند. نشانه‌شناسی ارتباط در این میان بسیار مهم به نظر می‌رسد.

خاستگاهزبان، منطق و ساختار معنایی در پس کلمات است. این به جز شیوه بیان و ابراز کلمات است. چیزی فراتر از فن بیان است. زبان‌شناسی مخاطب به ریشه‌های فهم نیز نزدیک می‌شود. مخاطب ما چه سرمایه خانوادگی و اجتماعی و جغرافیایی و تاریخی دارد. چه سابقه فرهنگی و سیاسی و اقتصادی دارد. چه تجربه‌هایی از سر گذرانده و صاحب چه معرفت‌هایی است.

دایره دوستان و همصحبت‌های او و هم‌نسل‌ها و دوره و دوران او چه ویژگی‌هایی دارند. میزان و معیار عقل و ادب و علم و اعتبارش چیست؟! لذا در بحث رسانه موضوع ادبیات مخاطب بسیار حائز اهمیت است. روان‌شناسی پیام و دریافت کننده آن می‌تواند ما را در تولید پیام درست یاری کند.

اگر ندانی مخاطب تو در کدام نقطه از جغرافیای انسانی ایستاده و چه فهمی از داده‌های رسانه‌ای تو دارد، نمی‌توانی با او ارتباط برقرار کنی. زیرا همزبان نیستی. او نمی‌فهمد چه می‌گویی. مهندسی تبلیغ در این حیطه نیز وارد بحث طراحی ادبیات و زبان مخاطب می‌شود.

ج. شناخت صحنه

گاهی تبلیغ در زمین دوستان انجام می‌شود و زمینه دوستانه است. گاهی نیازمند تبلیغ در زمین دشمن هستیم برای دوستان و گاه تبلیغ در زمین دشمن برای دشمنان است. زمان و زمانه نیز اهمیت دارند. گاهی زمان در اختیار ما و زمانه موافق میل ماست و گاهی ما در تقابل با غلبه دشمن وارد حوزه تبلیغ می‌شویم.

تبلیغ هیچ‌گاه در فضای خنثی انجام نمی‌شود. در واقع محصول تبلیغاتی شما تنها یکی از پیشنهادهای متعدد به مخاطب است. مخاطب شما در معرض انواع انتخاب‌های جذاب و فریبنده است. گاهی صحنه به قدری شلوغ و پرفشار است که پیام شما در ازدحام اخبار و آگاهی‌های درست و غلط اصلا نه شنیده می‌شود و نه فهمیده می‌شود. گاهی تبلیغ شما با ضدتبلیغ مواجه است. دشمن لایه‌های متعدد تهاجمی و دفاعی تدارک دیده تا پیام شما به مقصد نرسد یا درست به مقصد نرسد. گاهی پیام‌ها در برخورد با تدابیر دشمن قلب می‌شود و وارونه می‌نماید. مهندسی تبلیغ در مورد شناخت صحنه نیز حائز اهمیت است.

د. امکان‌شناسی تبلیغ

چه امکاناتی در اختیار داریم؟!. امکانات ما برای استخراج مواد اولیه تحقیق کدام است؟! برای طراحی و تولید پیام و بانک سؤالات و شبهه‌ها و اطلاعات کافی از روند تبلیغ جه منابعی در اختیار داریم؟!

چه ابزارها و رسانه‌هایی در اختیار داریم؟. نیروهای متخصص علمی و عملی که در اختیار داریم کدامند و چه دسترسی‌هایی به ایشان داریم؟!. غنیمت‌هایی که در میانه راه می‌توانیم به دست آوریم و به امکانات تبلیغی خود بیافزاییم کدام است؟. کدام مخاطب را ابتدا و در اولویت تبلیغ قرار دهیم؟. چه میزان از مخاطبان ما می‌توانند در ادامه راه، همسفر ما در مسیر تبلیغ باشند؟. چه ظرفیت‌های تبلیغی و پذیرش‌هایی و یا مقاومت‌هایی در جامعه هدف وجود دارد؟. چه مکان‌های مناسبی، چه زمان‌ها و مناسبت‌های مرتبطی و چه بسترهای اجتماعی و سیاسی و فرهنگی و… آماده‌ای وجود دارد؟.

گاهی زمینه‎‌های تدافعی تبلیغی داریم و در موقعیت‎هایی می‌توانیم در چارچوب طراحی هجومی تبلیغ کنیم.

جمع‌بندی:

باید با مسئله وارد تحقیق شد و آن مسئله تنها استخراج پیام نیست؛ ابلاغ پیام است. بخشی از نگرانی مقام معظم رهبری نسبت به جریان تبلیغ، به همین‌جا بازمی‌گردد. فرآوری پیام و توزیع عادلانه آن از مهمترین بخش‌های مهندسی تبلیغ است.

در روند تولید و فرآوری پیام نیازمند هم‌افزایی با نهادهایی غیر از حوزه نیز خواهیم بود. جدی شدن جریان تخصصی تبلیغ عزمی عمومی و ملّی می‌طلبد. از جمله دانشگاه که با تمام ظرفیت‌هایش می‌تواند امکان‌های فراوانی را در اختیار کانون‌های عظیم حوزوی برای طراحی جهاد تبیین و تبلیغ قرار دهد.

جوان دانشگاهی بخشی از مخاطبان دین و ظرفیت‌های تبلیغ دین است. بخشی از استعداد و توان فهم و حل مسئله در کشور. راهنمایی و همراهی با مردم تنها با قشر حوزوی ممکن نیست. حرکت باید سازماندهی شده و فراگیر باشد.

مهندسی تبلیغ باید جریان تبلیغی به وجود آورد. امتداد اجتماعی و فرهنگی و سیاسی و اقتصادی تبلیغ ضامن تقویت و تأثیرگذاری مضاعف تبلیغ خواهد شد.

/