علی سلیمی: در دنیای امروز برندها و علائم تجاری اهمیت دوچندانی پیدا کردهاند و برای ارائه کالاهای باکیفیت که نیازهای انسانها را به شکل مطلوبتری برآورده کنند با یکدیگر در رقابت هستند. اکثر افراد تا آنجایی که منابع مالیشان به آنها اجازه دهد دوست دارند که در کالاهای مختلف از جمله لباس، ساعت، ادکلن، تلفن همراه و امثال اینها از برندهای معروف و معتبر استفاده کنند که کارایی بهتری دارند. البته در عین حال امروزه برندهایی نیز وجود دارند که شهرت آنها به خاطر کاراییشان نیست و اصطلاحا برندهای باکلاس و لاکچری هستند.
معمولا کالاهای گرانقیمت کیفیت بالاتری دارند، کار کردن با آنها آسانتر است و کارایی انسان را افزایش میدهند اما در این بین این سوال برای برخی پژوهشگران به وجود آمد که سهم تلقین، باورهای اجتماعی و فشارهای جمعی در این بین چقدر است. یعنی وقتی یک کالا قیمت بالاتری دارد و مرغوبتر است، آیا صرف همین قیمت بالاتر صرف نظر از کارکرد آنها، آیا میتواند روی کارکرد افراد تاثیر بگذارد.
پژوهشگران در سلسله پژوهشهای متفاوت و جذاب به این نتیجه رسیدهاند بخش عمدهای از مغز ما به این اختصاص دارد که ببینیم دیگران در مورد مسائل مختلف چه فکری میکنند و این موضوع شامل تفکر دیگران در مورد کالاهای مختلف نیز میشود. تصمیمگیریها و قضاوتهای ما تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر فشار جمع و باورهای دیگران است. و جالب اینکه افرادی که کارایی بالایی در یک حوزه دارند نسبت به استفاده از برند وسایل مورد نیاز آن حوزه کمتر تحت تاثیر قرار میگیرند.
برندها میتوانند اثر دارونما داشته باشند
اثر دارونما یا اثر پلاسیبو (placebo) به معنای استفاده از روشهای تلقینی و صوری است که در صورت عدم اطلاع فرد از صوری بودن آنها میتواند اثربخشی داشته باشد. در پژوهشها از اثر پلاسیبو بسیار استفاده میشود. به عنوان مثال به گروهی داروهایی که صرفا دارای مواد قندی هستند داده میشود اما به آنها گفته میشود که این دارو در کاهش اضطراب موثر است و پس از آن اضطراب افراد کاهش پیدا میکند. اثر دارونما درباره ارتباط قیمت کالاها و عملکرد افراد نیز مشخص شده است. به عنوان مثال در مطالعهای محقق اثر قیمت چوب گلف را بر عملکرد گلفبازها بررسی کرده است:
به این صورت که تعدادی گلفباز با توانایی یکسان را در دو گروه تقسیم بندی کرده است و به هر دو گروه بهترین و معروفترین برند چوب گلف برای بازی را داده است. اما یک گروه میدانستند که برند چوب گلف آنها بهترین است و برای گروه دیگر، علامت برند روی چوب جدا شده و علامت یک برند معمولی به روی آن زده شده است و آن گروه گمان میکرده که با یک چوب گلف معمولی قرار است، بازی کند.
به طرز جالبی افرادی که فکر میکردند چوب گلف معمولی در اختیار دارند (در حالی چوب گلف آنها بسیار مرغوب بوده صرفا آنها نمیداستند) عملکرد ضعیفتری در بازی گلف از خود نشان دادند. محققین نتیجه گرفتند که همین که فردی خیال و تصور میکند که در حال استفاده از یک برند خوب و معتبر است کارایی او افزایش پیدا میکند و برعکس آن.
همین روش پژوهش در مورد ارتباط استفاده از گوشگیرهای اسفنجی و عمکلرد دانشجویان در پاسخگویی به سوالات ریاضی انجام شد و نتایج مشابهی به دست آمد. یعنی دانشجویانی که میدانستند از گوشگیرهای مرغوب استفاده میکنند در مقابل دانشجویانی که این از این موضوع اطلاعی نداشتند عملکرد بهتری از خود نشان دادند.
نکته قابل تامل این پژوهشها اینجاست که استفاده از یک برند خوب صرفا یک احساس درونی در آنها ایجاد نکرده است و در عمل کارایی آنها را تغییر داده است.
چه افرادی بیشتر تحتتاثیر قیمت کالاها قرار میگیرند؟
پژوهشهای دیگر در مورد اینکه واقعا چقدر از قدرت یک برند در کیفیت آن است و چقدر در ذهنیت افراد نسبت به آن برند و اینکه چه افرادی بیشتر تحتتاثیر نام برندها قرار میگیرند انجام شده است. به طور کلی ذهنیت افراد هنگام برخورد با مشکلات استرسزا میتواند به دو سو کشانده شود. برخی اینگونه هستند که هنگام موقعیت استرسزا عملکردشان بهتر میشود یعنی زمانی که موضوعی را جدی و سرنوشتساز میبینند حواسشان جمع میشود و عملکرد بهتری از خود نشان میدهند.
برخی دیگر اینگونه هستند که وقتی استرس دارند کاراییشان افت میکند که این افراد اصطلاحا ذهنیت ناتوانکننده دارند. مشخص شده است که برندهای معتبر یا تصور استفاده از برند معتبر در این دسته افراد اثرگذاری بیشتری دارد. پژوهشگران اینگونه استدلال میکنند که احساس استفاده از برند بهتر و معتبر از طریق کاهش اضطراب و پایین آوردن احساس درماندگی در افرادی که در مواقع استرس ذهنیت ناتوانکننده دارند، باعث عملکرد بهتر میشود.
یافته جالب دیگر این است که افرادی که کارایی بالایی در یک حوزه دارند نسبت به استفاده از برند وسایل مورد نیاز آن حوزه کمتر تحت تاثیر قرار میگیرند اما افرادی که در آن حوزه کارایی ضعیفی دارند، خیال اینکه از برند بهتری استفاده میکنند میتواند عملکرد آنها را افزایش دهد.
پژوهشگران مشخص کردهاند که این تصمیمگیریها و قضاوتها به شکل ناخودآگاه اتفاق میافتد و تامل افراد روی این موضوعات و پردازش آگاهانه این موارد میتواند به تصمیمگیری و قضاوتهای منطقی بیشتر کمک کند.
منبع: academic
بیشتر بخوانید: بازار هیپنوتیزم در شبکههای اجتماعی/ هیپنوتیزم چیست و اصلا فایدهای هم دارد؟
