این گسست البته فقط به معنای «نرسیدن پیام» نیست. ارتباط زمانی برقرار میشود که میان «منطق تصمیمگیری نهاد»، «تجربه زیسته مخاطب»، و «چارچوبی که پیام از طریق آن واقعیت را صورتبندی میکند» پیوندی معنادار شکلبگیرد. هرگاه این سه سطح از هم جدا شوند، اطلاعرسانی انجام شده، اما ارتباط شکل نگرفته است.
اما چرا این شکست رخ داده است؟ نخستین سطح شکست، در تعریف مخاطب رخ میدهد. در بسیاری از پیامهای رسمی، مخاطب مفروض نه یک کنشگر اجتماعی با تجربه، حافظه و داوری مستقل، بلکه دریافتکنندهای عمومی و کمتمایز است. در این پیامها «مردم» به یک کل انتزاعی تبدیل میشوند که قرار است با توضیح، اطمینانبخشی، دعوت به آرامش یا تأکید بر دستاوردها اقناع شوند. اما مخاطب واقعی چنین نیست. او همزمان در میدانهای متعدد و متفاوت معنایی، از قبیل یدان معیشت، امنیت، هویت ملی، بیاعتمادی، تجربه رسانهای، حافظه بحرانها و قضاوت روزمره درباره کارآمدی نهادها زندگی میکند.
به همین دلیل، یک پیام رسمی ممکن است از نظر محتوایی درست باشد، اما چون مخاطب مفروض آن با مخاطب واقعی منطبق نیست، اثر اقناعی تولید نکند. برای نمونه، شهروندی که از فشار اقتصادی به تنگ آمده است، الزاماً نسبت به امنیت ملی بیتفاوت نیست. کسی که از تریبونهای رسمی فاصله گرفته، الزاماً در لحظه بحران از خبر رسمی بینیاز نیست. فردی که به یک تصمیم عمومی انتقاد دارد، الزاماً در موقعیت تهدید خارجی فاقد حس تعلق ملی نیست. شکست ارتباطات رسمی زمانی آغاز میشود که این همزمانیهای اجتماعی در پیام دیده نمیشود و مخاطب به یکی از برچسبهای قابل مدیریت فروکاسته میشود.
سطح دوم شکست، شکست در چارچوببندی است. پیام رسمی معمولاً خود را حامل واقعیت میداند، اما واقعیت هیچگاه بدون چارچوب منتقل نمیشود. هر پیام، با انتخاب واژهها، ترتیب اطلاعات، برجستهسازی برخی ابعاد و حذف یا کمرنگکردن برخی ابعاد دیگر، مسئله را به شیوهای خاص صورتبندی میکند. این صورتبندی، در بسیاری از موارد برای مخاطب قابل قبول نیست، چون با تجربه مستقیم او ناسازگار است. شهروندی که مسئلهای را در زندگی روزمره لمس میکند، وقتی میبیند همان مسئله در زبان رسمی کوچکسازی، جابهجا یا اخلاقیسازی شده است، نه فقط نسبت به آن پیام، بلکه نسبت به نیت ارتباطی فرستنده دچار تردید میشود. در اینجا بحران اعتماد نه از فقدان اطلاعات، بلکه از تعارض میان «چارچوب رسمی واقعیت» و «تجربه اجتماعی واقعیت» شکل میگیرد.
سطح سوم شکست، شکست میانجیگری است. تصمیمات عمومی معمولاً در جهان نهادی با منطق خاص خود تولید میشوند: محدودیت منابع، ملاحظات امنیتی، تعارض منافع، امکانهای اجرایی، اقتضائات حقوقی و اولویتهای سیاستی. اما جامعه همان تصمیمات را از مسیر دیگری تجربه میکند: اثر بر زندگی روزمره، حس عدالت، کرامت، تبعیض ادراکشده، هزینه روانی و نسبت آن با خاطره تصمیمات پیشین. کار ارتباطات رسمی دقیقاً میانجیگری میان این دو جهان است. بخش زیادی از اطلاعیهها، خبرها و توضیحات رسمی از همین ناحیه آسیب میبینند. آنها میگویند چه تصمیمی گرفته شده، کدام جلسه برگزار شده، چه کسی دستور داده، چه نهادی مأمور شده و چه اتفاقی افتاده است. اما کمتر توضیح میدهند مسئله چگونه فهم شده، چه گزینههایی روی میز بوده، چرا این تصمیم انتخاب شده، چه محدودیتهایی وجود داشته، هزینههای آن چگونه توزیع میشود و نسبت آن با نگرانی واقعی مردم چیست. در نتیجه، پیام از نظر اداری کامل است، اما از نظر ارتباطی ناقص میماند.
سطح چهارم شکست، ناهمزمانی روایت رسمی با ریتم تولید معنا در جامعه است. در زیستبوم رسانهای امروز، معنا بهسرعت و پیش از تثبیت روایت رسمی ساخته میشود. شبکههای اجتماعی، گروههای پیامرسان، چهرههای غیررسمی، رسانههای بیرونی و تجربههای شخصی کاربران، بلافاصله پس از یک رخداد وارد میدان تفسیر میشوند. در چنین وضعی، سکوت طولانی، تأخیر، ابهام یا واکنش صرفاً سلبی، خلأ معنا ایجاد میکند؛ خلأیی که بهسرعت با روایتهای دیگر پر میشود.
این البته به معنای توصیه به شتابزدگی نیست. ارتباطات رسمی نمیتواند و نباید مانند کاربران شبکههای اجتماعی هیجانی باشد. اما میان احتیاط مسئولانه و تأخیر ارتباطی تفاوت وجود دارد. در شرایط بحران، حتی اعلام اینکه «چه میدانیم، چه نمیدانیم، چه چیزی در حال بررسی است و چه زمانی توضیح دقیقتر داده خواهد شد»، خود نوعی کنش ارتباطی است. شکست زمانی رخ میدهد که نهاد تا زمان کاملشدن اطلاعات سکوت میکند، اما جامعه در این فاصله روایت خود را ساخته است. پس از آن، پیام رسمی دیگر روایت نخست نیست؛ پاسخی دیرهنگام به روایتهای مستقرشده است.
سطح پنجم شکست، فقدان سازوکار بازخورد واقعی است. ارتباطات رسمی در بسیاری موارد همچنان با منطق پخش همگانی (برودکست) اداره میشود، نه با منطق گفتوگو. شاخص موفقیت، تعداد خبر، میزان انتشار، بازدید، بازنشر یا پوشش رسانهای تلقی میشود؛ در حالی که این شاخصها الزاماً نشان نمیدهند پیام چگونه فهم شده، کدام بخش آن پذیرفته نشده، کدام واژهها حساسیت تولید کرده، کدام ابهام باقی مانده و کدام بخش از تجربه مخاطب در پیام غایب بوده است. بدون سنجش فهم مخاطب، ارتباطات رسمی به تولید مستمر پیامهایی ادامه میدهد که شاید دیده شوند، اما اثر نگذارند.
در اینجا باید میان «بازتاب رسانهای» و «بازخورد ارتباطی» تمایز گذاشت. بازتاب رسانهای میگوید پیام در کجا و چقدر منتشر شد. بازخورد ارتباطی میپرسد پیام چگونه تفسیر شد، چه مقاومتی در برابر آن شکل گرفت، کدام گروهها آن را معتبر دانستند، کدام گروهها آن را نادیده گرفتند و چرا. ارتباطات رسمی اگر این سطح دوم را نبیند، ممکن است در گزارش عملکرد موفق به نظر برسد، اما در میدان اجتماعی شکست میخورد.
سطح ششم شکست، تورم واژگان رسمی است. برخی واژهها در زبان نهادی چنان تکرار میشوند که کارکرد ارتباطی خود را از دست میدهند: خدمت، امید، پیگیری، همدلی، اعتماد، شفافیت، پاسخگویی، رضایت مردم. در ارتباطات عمومی، واژه زمانی اثر دارد که به تجربه، سند، رفتار نهادی یا توضیح مشخص متصل شود. واژهای که از مصداق جدا شود، به جای اقناع، خستگی و بیحوصلگی تولید میکند.
از این منظر، بحران ارتباطات رسمی بیش از آنکه بحران تولید محتوا باشد، بحران نسبت میان محتوا، تجربه و اعتبار است. افزایش حجم خبر، تعدد کانالها، تولید ویدئو، حضور در شبکههای اجتماعی یا استفاده از زبان صمیمی، هیچکدام بهتنهایی این بحران را حل نمیکند. حتی ممکن است اگر مسئله اصلی حل نشده باشد، همین ابزارها بحران را آشکارتر کنند. وقتی پیام از نظر چارچوببندی با تجربه جامعه ناسازگار است، انتشار گستردهتر آن فقط ناسازگاری را گستردهتر میکند.
بنابراین اصلاح ارتباطات رسمی از اصلاح لحن آغاز نمیشود؛ از اصلاح فرایند معناسازی آغاز میشود. پیش از انتشار هر پیام باید روشن باشد: مسئله از دید نهاد چیست و از دید جامعه چیست؟ مخاطب اصلی کدام گروه است و با چه تجربهای پیام را میخواند؟ کدام نگرانی واقعی باید در متن دیده شود؟ چه چیزی را میتوان با قطعیت گفت و چه چیزی را باید با احتیاط توضیح داد؟ کدام واژهها ممکن است مسئله را کوچک یا منحرف نشان دهند؟ پیام فقط خبر میدهد یا نسبت تصمیم با زندگی مردم را نیز توضیح میدهد؟
ارتباطات رسمی در جامعه پیچیده، بیش از هر چیز به توانایی تشخیص تفاوت میان «بیان موضع» و «ساختن فهم مشترک» نیاز دارد. بیان موضع برای ثبت دیدگاه نهاد کافی است، اما برای اقناع عمومی کافی نیست. فهم مشترک زمانی ساخته میشود که پیام رسمی بتواند میان منطق حکمرانی و تجربه شهروندی پل بزند؛ نه با تسلیمشدن به پسند عمومی، نه با پنهانشدن پشت زبان اداری، بلکه با توضیح دقیق مسئله، پذیرش محدودیتها، پرهیز از برچسبگذاری شتابزده و به رسمیت شناختن پیچیدگی مخاطب.
شکست ارتباطات رسمی زمانی رخ میدهد که نهاد تصور میکند همین که سخن گفته، لابد ارتباط برقرار شده است. در حالی که در ارتباطات عمومی، گفتن فقط آغاز فرایند است. پیام باید در میدان تجربه، حافظه، بیاعتمادی، نیاز، اضطراب و داوری مخاطب معنا پیدا کند. اگر این میدان دیده نشود، ارتباطات رسمی حتی با وجود انبوهی از پیامها و ابزارهای رسانهای، همچنان از ایجاد فهم مشترک و اعتماد پایدار ناتوان خواهد ماند.
* روزنامهنگار
